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美团开始砸广告的背后

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[核心提示] 这是美团成立4年以来第一次大规模的广告投放,也是其创始人王兴创业 10 多年来的头一回。

过去一个月,美团突然开始打广告了,地铁里、楼宇里、电视上,铺天盖地。这是美团成立4年以来第一次大规模的广告投放,也是其创始人王兴创业 10 多年来的头一回。

据业界推断这次美团投入近1 亿人民币。虽然在O2O和电商领域这投入实在不算“震撼”,但跟美团过去一贯的风格比,这已经是豪放的大手笔了。或许正是由于做广告这件事跟美团之前的风格实在相差太大,以至于业界私下的流言开始猜测它背后有什么特别目的,猜测上市日程已经启动的越来越多。

上市进程的事情经过极客公园多方求证目前无法明确确认。但是在打探过程中,发现业界人士共同的观点是“美团确实到了该打广告、做品牌的时候。再不做就晚了。”

据某业内人士分析说:美团今年全年交易额目标400 亿人民币,凭着过去几个月交易额争相刷新高的势头(4 月单月破25 亿,5 月破29 亿),全年交易额搞不好很可能超过400亿。对这个体量的公司而言,从来不在营销上花钱,本身就是比较怪异的。

对比一下不久前上市的京东,从它的IPO 招股书来看,2012年京东全年营业额733 亿,它花了10 多亿来做市场营销。按照这个比例算,美团今年该在市场营销上花数亿人民币才是。这么看来,美团或许还有大手笔应该跟在后面。

不过很可能王兴不是这么计算的,因为他不会认同与京东对应的投入逻辑。极客创始人张鹏就评价认为,“投广告这事情王兴很可能是捏着鼻子做的,因为他对市场营销可能没那么多热情。”

实际上,王兴是对数据与效率都非常关注的人,以他在美团办公室挂满屏幕并在上面显示即时滚动数据的风格,传统广告这种不可衡量的事情他一向很不感冒。

那么这次这么做的原因是什么?或许跟外界环境变化对美团造成的压力也有关系。

今年1月,百度宣布收购人人所持有的全部糯米网股份,交易在2014年第一季度完成。1个月后,腾讯宣布入股大众点评。这两件事给美团带来的最直接变化是,来自百度和腾讯的流量将收紧。作为两家在本地生活领域有野心的大公司,它们自然不会眼睁睁看着美团这个外人壮大,在流量上的封锁是很自然的动作。同时,美团的老竞争对手们在得到那两家的支持后流量成本越来越低,一上一下,时间越往后差距就越大,可能到了最后美团有钱也没有流量可以买。

此时,通过市场营销获取用户、树立品牌变得格外急迫。

品牌也是美团要走向下一个阶段需要解决的问题。当美团还在做团购的时候可能不需要特别在意品牌,当它决定把自己变成一家本地生活服务企业时,就不得不考虑了。老实说,时至今日,绝大多数人对美团的印象还是“这是一家做团购的”,这就使得它很难摆脱低价的标签。但在本地生活服务中,价格只是其中一个部分,甚至不是最重要的部分。

天猫“双11”的火爆与手机淘宝“3.8生活节”的黯淡之间的对比最清楚不过。同样是用低价来吸引人,后者的失败正在于价格不是本地生活服务最主要的因素。谈到“服务”,意味着不是简单的在手机上点几下就可以,而要付出时间和精力成本,从一个地方跑到另一个地方。即使到了那里,发现服务质量与自己设想的相差甚大,则无论价格多低都无法弥补自己的损失。

服务这种非标准化、需要用户投入时间和精力的事情,很难单纯用价格去打动人,这是大众点评这种公司的优势。尽管现在美团占据了团购市场 50% 的份额,可在北上广等一线城市却被点评在局部份额上压制着。

如今的这种差异根源还在于两个产品从一开始的逻辑就不同,要改变并非一件易事。拿从美团中延伸出来的“猫眼电影”这个品牌来说,尽管淡化了美团这个母品牌,但由于从团购切入这个起点,“猫眼电影”跟“豆瓣电影”这种产品比起来还是在品牌上更低一级。这就像手Q 和微信的差别,不管手Q 多么努力,就是脱不了低端的品牌形象。美团要摆脱单纯的低价形象,更需要在品牌建设上投入更多。

现在美团已经迈出了第一步,这一步也是对“过去的自己”一次挺难得的反叛。

2011年上半年,当时正是团购疯狂扩张期,拉手网、窝窝团在融资后将各大城市的公交、地铁、电梯间填满了团购广告。那时王兴面临一个重要选择:是否加入团购的广告战。

他的选择是:不砸广告,而是将每一分钱花在刀刃上,在离消费者最近的地方将营销直接转换为购买。所以当广告战到了100元获取一个用户的阶段,美团选择10元在线上获得一个用户,这帮助美团从那次疯狂的混战中胜出。

当初王兴做出这个与众不同的决策,在今天看来是一件非常了不起的事情,现在这个时刻他背离自己的惯性,又做了一个与过去的自己不同的决策。

而这个决策很可能是正确的,甚至来的不能再晚了。

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